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Willkommen beim Österreichischen Werbemuseum!
Über die Werbung – eine kurze Abhandlung
Werbung – früher oft Reklame oder Propaganda genannt - ist unter anderem Teil der Absatzpolitik von Unternehmen.
"Propaganda" nannte sich 1928 bereits ein Buch, das sich mit dem Thema Werbung befasste, dieser Begriff wurde aber sehr schnell von den Nationalsozialisten übernommen, da dieses Buch die Grundlage für die Entwicklung der PR-Branche darstellt, seitdem bedeutet "Propaganda" viel mehr Werbung einer politischen Bewegung oder Partei.
Verfasst wurde es von EDWARD L. BERNAYS (1891 – 1995), einem Neffen des berühmten Vaters der Psychoanalyse, SIEGMUND FREUD (1856 – 1939).
"Reklame" hingegen bedeutet heute mehr die Kunst der Werbegestaltung in unterschiedlichster Form, sowohl Werbeschilder (Email-Schilder z. B.), die beliebte Sammel-Objekte darstellen, als auch gedruckte Werbung ("PRINT") oder ebenso Werbeanzeigen der unterschiedlichsten Art.
Wir kennen im wesentlichen 2 Formen der Werbung, für nicht gewinnorientierte (sog. NON PROFIT ORGANISATIONS) Unternehmen und für solche mit Gewinn Absichten, also Betriebe aller Art.
In der modernen MARKETING Wissenschaft, die nach dem 2. Weltkrieg auch im deutschsprachigen Raum Einzug hielt, der Absatzlehre, kennen wir laut Heribert MEFFERT "MARKETING – Einführung in die Absatzpolitik" (6. Auflage, Wiesbaden 1982, ISBN 3-409-69013-1) beispielsweise folgende Einteilung der Marketing Instrumente (nach MC CARTHY 1964):
- PRODUKTVVARIABLEN (Qualität, Modelle, Größen, Verpackung, Marken, Service)
- PLATZIERUNGSVARIABLEN (Distributionskanäle, Außenstellen, Standorte, Verkaufsgebiete, Lagerwesen)
- PROMOTIONSVARIABLEN (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Publicity)
- PREISVARIABLEN (Vergütungen, Handelsspannen, Rabatte)
Um in einem klassischen Produktions- oder Handelsbetrieb die richtige Absatzpolitik zu betreiben, werden die MARKETING-MIX-INSTRUMENTE in 4 Teilgebiete gegliedert:
- Welche Leistungen bzw. Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden (PRODUKTMIX)
- An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden? (DISTRIBUTIONSMIX)
- Zu welchen Bedingungen sollen die Leistungen am Markt angeboten werden? (KONTRAHIERUNGSMIX)
- Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Leistungen abzusetzen? (KOMMUNIKATIONSMIX)
Instrumente der Kommunikationspolitik: das KOMMUNIKATIONSMIX beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zwecke der Verhaltenssteuerung sowohl der gegenwärtigen als auch zukünftiger Käufer (Kunden).
Der Käuferbeeinflussung dienen Persönlicher Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PUBLIC RELATIONS).
Zum PERSÖNLICHEN VERKAUF gehört die direkte Kommunikation der Verkaufsorgane eines Herstellers (Reisende, Vertreter) mit den Kunden, wobei den Absatzorganen einige Freiheiten zugestanden werden, der PV stellt sowohl das effizienteste, als auch das kostspieligste Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens dar.
Die ABSATZWERBUNG umfasst die Absatz politischen Zwecken dienende Kundenbeeinflussung mit speziellen Massen- Kommunikationsmittel. Variablen für die Entscheidung sind der Werbeetat bzw. dessen zeitliche und sachliche Aufteilung auf die Werbeobjekte, die Werbemittel und die Werbeträger. Für das Werbemuseum von besonderer Bedeutung erlangt dabei die kreative Seite der Werbemittel-Gestaltung.
VERKAUFSFÖRDERUNG (SALES PROMOTION) beinhaltet jene kommunikativen Maßnahmen, die der Unterstützung der Absatzorgane und deren Schlagkraft dient (Händlerschulung, Warenpräsentation und Werbung am Verkaufsort – POINT OF SALE).
Sie hat mit dem Siegeszug der Selbstbedienung vor allem im Einzelhandel ab den 1960ern stark an Bedeutung als Ergänzung zur klassischen Werbung gewonnen.
Die ÖFFENTLICHKEITSARBEIT (PUBLIC RELATIONS) ist jene Form der Kommunikation die die höchsten Ansprüche hinsichtlich der Durchführung stellt, hier geht es nicht um kurze und originelle bzw. schlagkräftige Werbebotschaften in Massenmedien, sondern um oft jahrelang Arbeit, um das Image, das Bild eines Betriebes nach außen an die Öffentlichkeit zu transportieren (Kunden, Geldgeber, Staat). Sie ist sozusagen die Königsdisziplin der Kommunikation und hat ab 1968 stark an Bedeutung zugelegt, als erstmals im Geiste der Aufbruchstimmung in der westlichen Welt Protest gegen den Konsum-Fetischismus der Wiederaufbau-Gesellschaft aufkam (gut illustriert in BRUNO BOZETTOS Klassiker „VIP MEIN BRUDER DER SUPERMANN – VIP MIO FRATELLO SUPER LUOMO“).